No modelo de negócios centralizado do comércio eletrônico, os participantes existentes exercem significativa discrição sobre o comércio que é transacionado em suas plataformas. As plataformas de e-commerce existentes não apenas atuam como intermediárias nas transações de comprador-vendedor, mas também vendem diretamente. Para maximizar os lucros, essas plataformas de comércio eletrônico podem promover certas ofertas, em sua maioria, sobre as ofertas de fornecedores externos. Isso está em conflito direto com a demanda do consumidor por transparência e confiança na tomada de decisões, e a demanda do produtor por controle de preços e descoberta de produtos.
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