Im zentralisierten Geschäftsmodell von E-Commerce üben bestehende Akteure einen erheblichen Ermessensspielraum im Handel aus, der auf ihren Plattformen abgewickelt wird. Bestehende E-Commerce-Plattformen fungieren nicht nur als Vermittler bei Käufer-Verkäufer-Transaktionen, sondern verkaufen auch direkt. Um den Gewinn zu maximieren, können diese E-Commerce-Plattformen bestimmte, meistens eigene Angebote gegenüber externen Anbietern anbieten. Dies steht in direktem Konflikt mit der Forderung der Verbraucher nach Transparenz und Vertrauen in die Entscheidungsfindung sowie der Nachfrage der Produzenten nach Preiskontrolle und Produktfindung.
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